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Como o design influencia nas vendas online e como usá-lo a seu favor

Categoria: Blog Por

importancia do design e-commerce - agência Bleez

Uma vez um cara gente fina, elegante e sincero chamado Steve Jobs disse:

“Design é função, não forma.”

O que o Senhor Trabalhos quis dizer é que o real benefício do uso de design é atingir um objetivo específico e não somente criar algo bonito que faça as pessoas chorarem de emoção.

Na realidade a palavra “design” significa “projeto“, pois todo bom designer na verdade projeta algo baseado em um objetivo.

Se você quer uma marca o bom designer vai antes de abrir o Illustrator entender quem é o público, qual a percepção que você quer passar para esse público (qualidade? preço popular? juventude? …), qual o mercado que você atua, etc, etc e tal, pois aquela marca tem como objetivo passar para quem olha – sem usar uma palavra se quer – todas essas percepções.

Essa sutil característica do trabalho de um designer permite que isso…

tesla logo - agência bleez

… não seja isso…

tesla wordart

Como o design ajudou a Havaianas

Se você sabe qual a relação entre uma caneta Bic e uma fita K7 provavelmente cresceu acompanhando a mudança da marca Havaianas.

A Alpargatas SA começou a notar uma forte queda nas vendas do seu único produto pouco depois que a década de 90 iniciou. Algumas pessoas chegaram a comentar que a marca estava na UTI perdendo mercado para a pirataria e para a Rider.

Para o pessoal de marketing era hora mudar a estratégia, enfiar o pé na porta e dizer quem é que manda nessa bagaça.

Na época a sandália dominava na população mais pobre e para conseguir mais dinheiro só tinha duas opções: fazer esse público comprar mais ou reposicionar e mudar de público. Como a primeira opção é bastante difícil a melhor saída foi partir para a segunda.

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Agora a pergunta é: como reposicionar para um público que paga mais um produto barato, usado por pessoas humildes e que geralmente é vendido em pequenas mercearias?

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Algum gênio andando no meio da rua percebeu que o pessoal mais jovem, descoladinho, super-pra-frentex começou a usar as Havaianas ao avesso para que elas ficassem com a cor azul, se diferenciando do modelo usado pelo pessoal mais humilde. E isso deu uma grande sacada.

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Assim em 1994 eles criaram as Havaianas Top, a primeira bola dentro mudando o design do produto. Focada no público de classe média, começaram a fazer propagandas com vários atores como Luiz Fernando Guimarães, Malu Mader, Lázaro Ramos e Fernanda Lima, criaram edições sazonais como as da Copa do Mundo e em seguida foram para o exterior.

havaianas-top

Com todo esse cenário o objetivo do design para a Havaianas era muito claro: diferenciar a sandália do modelo antigo que remetia à um produto mais barato, trazer a sensação de que quem usava os novos modelos eram descolados e que o produto tinha uma qualidade alta, e isso influênciou todo trabalho de design na marca: o design do produto, design da comunicação, design das lojas, etc.

havaianas - agência bleez

Já para fora do país o design tinha além disso tudo um objetivo muito importante: levar para o mundo a “brasilidade“.

havaianas eua - agência bleez

O design teve um papel tão importante que até os pontos de venda e franquias passaram por um trato:

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A marca da Havaianas nunca conseguiria aumentar a sua percepção de valor em um público com maior poder aquisitivo sem design e o design não conseguiria ser aplicado sem um objetivo claro na nova estratégia.

Hoje uma Havaianas custa em média R$50 no Brasil e US$50 nos EUA. Um bom valor para um produto feito 100% de borracha, não acha?

Design no E-commerce

Quem é leitor do blog já deve ter me visto escrever que uma loja física e uma loja virtual são iguais, mas são diferentes.

Todo o processo burocrático e financeiro de criação de uma empresa é igualmente entediante nos dois ambientes. O que diferencia um do outro é o ponto de contato com o cliente e as consequências que isso trás.

A mesma coisa acontece com design. Entre uma loja virtual e uma loja física o trabalho de design é diferente….

… mas é igual.

Vou explicar…

Dentro de uma loja física o Designer de Loja (ou Vitrinista, ou Visual Merchandising) organiza todos os elementos baseados em uma estratégia.

Se o público é C não faz sentido colocar na vitrine os produtos caros por mais bonitos e chamativos que eles sejam. Já para classe A o preço alto aliado com a beleza aumenta a percepção de valor do produto e aumenta o interesse.

Dentro da loja há separação de produtos por setores para os clientes encontrarem o que querem mais rápido, porém os setores são distribuídos de forma que faça o cliente andar por toda a loja aumentando as chances de comprar mais. Usando a mesma lógica os caixas sempre são colocados no fundo da loja.

Até em supermercados há uma estratégia por trás do layout de tudo. Por exemplo, as marcas se estapeiam por posicionamento dos seus produtos nas prateleiras. Quanto mais à altura dos olhos o produto estiver mais vendido ele é. Tem empresas que pagam supermercados para ter esse privilégio.

Para conduzir as pessoas à venda o design também tem a responsabilidade de criar a melhor experiência possível. Por isso tudo tem que ser bonito, limpo e trazendo o conceito da marca. Isso vai influênciar no uniforme do vendedores, nas cores que a loja terá, na iluminação, no sofá e até na jarra do cafezinho.

E no e-commerce?

O design de uma loja virtual segue o mesmo objetivo de dar a melhor experiência e guiar o visitante até a venda. Porém eu considero mais importante pois, pela falta de vendedor, o design tem responsabilidade redobrada para suprir esse papel.

Assim como em uma loja física todos os elementos são milimetricamente pensados para atingir os objetivos do negócio, a grande diferença está em como a estratégia é montada pois a jornada de compra do cliente é completamente diferente.

“Mas o que é a jornada de compra?”

Para entender melhor…

…a página inicial da sua loja virtual é como se fosse a vitrine de uma loja física, correto?

simpsons resposta errada - agência bleez

Não mesmo!

Pensar dessa forma é assumir que as pessoas estão em uma espécie de Matrix andando na rua, passam em frente uma loja virtual e quando olham pro lado acham legal e começam a navegar.

sites na parede - agência bleez

A verdade é tão óbvia que as vezes a gente não para pra prestar atenção. Retirando os concorrentes, seus amigos e sua mãe, uma pessoa só acessa sua loja virtual quando ela sente a necessidade de algo e ela acha que a loja virtual pode suprir essa necessidade.

Huguinho vai viajar no fim do ano e sabe que precisará de mochila no fim do ano, então ele está navegando no Facebook e vê um anúncio de promoção de mochila que o faz achar que vale mais a pena comprar logo para aproveitar a oferta.

Zezinho quer começar a correr e procurou no Google por dicas de qual tênis comprar. Caiu em uma página que dava dicas, falava da diferença de marcas e anunciava tênis de uma loja virtual parceira.

Luizinho teve seu celular roubado e entrou no Google (sempre ele) procurando por lojas que vendam o mesmo celular e vai escolher a que entregue mais rápido.

Se não todas, em 90% das vezes que alguém percorrer algum caminho parecido com os citados acima você estará pagando por ele através de anúncios.

O primeiro objetivo do design é garantir que o suado dinheirinho gasto para trazer aquele visitante seja bem investido. Tudo dentro da página tem que levar o visitante a seu objetivo de ter entrado naquele site: encontrar o produto, entender se o produto é o que ele procura, entender se a página é de confiança e comprar sem esforço.

Isso significa que se o botão “Buscar” não tem cara de botão ou não está bem posicionado o visitante pode não acha-lo e ir embora.

Isso significa que se a aparência do layout não der uma percepção de qualidade e segurança o visitante achará que vai tomar calote e irá embora.

Isso significa… enfim, você entendeu.

Layout Pronto versus Layout Personalizado

Em termos de design o formato “e-commerce” já é bem fundamentado. Toda loja virtual pronta que se preze já segue as principais dicas de layoutização: busca bem destacada, contraste entre o botão de compra e as outras cores da loja, formulários bem organizados, etc.

Steve Krug faz joinha pra noiz.

Por causa disso ter um layout pronto é uma ótima decisão estratégica quando você quer começar rápido e com baixo investimento.

Mas há 3 grandes vantagens em aplicar um layout personalizado para o seu negócio:

  1. Você consegue trabalhar melhor o conceito da marca
  2. Você consegue otimizar a navegação dos visitantes
  3. Você pode fazer testes mais específicos

Um exemplo

A Adega Free foi um projeto do grupo Parque Recreio. Antes decidirem que focariam apenas em ser restaurante, eles possuiam uma loja virtual para vender bebidas em geral, mas com foco em vinhos.

Criamos o primeiro layout deles pensando numa experiência padrão dos usuários, pois como a loja era nova não tinhamos nenhum dado. Na época eles se chamavam Adega Freeshop.

Adega Free Antigo - Agência Bleez

Depois de um tempo vendendo, colhendo dados e feedback nós conversamos sobre como poderiamos fazer os visitantes encontrar mais rápido o que desejam.

Depois de identificar que a maioria das pessoas buscam vinhos para uma ocasião e que a maioria são pessoas acima de 45 anos nós criamos uma versão mais elegante, com alguns elementos maiores e uma navegação baseada na motivação dos visitantes em comprar vinhos (as 4 bolas antes da listagem dos produtos).

Ah, isso tudo alinhado ao novo nome – passou a se chamar Adega Free – ao novo conceito e a nova marca.

Layout Adega Free

Antes do layout virar essa belezura desenhamos junto com o cliente um esboço de como achamos que deveria ficar. Esse processo se chama de Arquitetura da Informação e é aplicado em algo que chamamos de Wireframe.

wireframe-adega-free

  1. Foco na navegação das bebidas
  2. Navegação de produtos em camadas sempre vísivel
  3. Menu de navegação especifico para classificações diferentes de vinhos
  4. Superbanner de destaque como foco em vinhos

Nunca acaba

Todo projeto para Internet é infinito. Foi por achar que não tinha mais o que inventar que o Orkut padeceu.

Em relação a design para e-commerce o processo de aperfeiçoamento é feito em cima de tendência de mercado e busca por conversão.

Quando criamos um layout para comércio eletrônico o feijão com arroz é:

  • Deixar a busca no topo e destacada, pois se o visitante não encontrar o que quer ele precisa achar a busca o mais rápido possível
  • Os botões “Comprar” e “Finalizar Pedido” precisam ter uma cor diferente de todos os outros elementos da loja. Preferencia por verde;
  • Marca da loja no topo do lado esquerdo pois é o primeiro lugar que a pessoa bate o olho;
  • Para e-commerces de moda as fotos devem ser grandes mesmo na listagem de produtos;
  • Manter as informações mais importantes antes da dobra da página. Na home deve ser promoções, informações de contato, busca, etc; Na página de detalhe do produto deve ser nome, preço, foto e informações essenciais para decisão de compra;

Mas tudo isso vem de estudos e testes que as pessoas fazem e se tornam populares ou até da nossa própria experiência, mas cada negócio é diferente, com públicos e situações diferentes e isso não significa que essas regras vão servir para todo mundo.

trocentos cases na Internet de lojas que mudaram a cor do botão “Comprar” para verde e isso aumentou a conversão em sei-lá-quantos porcento e depois apareceu um cidadão que mudou para vermelho e teve um resultado 2 vezes melhor.

Para resolver isso o gerente do e-commerce deve fazer Teste A/B.

A mecânica é simples: 2 versões do mesmo layout são colocadas no ar e através de software metade dos visitantes verão a primeira versão e metade a segunda versão por um período de tempo. Uma métrica é escolhida e ela é usada para determinar qual a versão vencedora. Se a métrica for Taxa de Conversão, ganha a versão que mais efetuar pedidos por quantidade de visitantes.

A ideia é usar para testar TUDO!

Por exemplo, sua loja possui muitos produtos e por conta disso possui várias categorias provavelmente isso dá um trabalho desgraçado de cadastrar. Será que realmente vale a pena manter uma categorização tão complicada? As pessoas realmente usam todas as categorias para buscar um produto? A quantidade de categorias realmente influenciam tanto no processo de decisão e compra?

Para responder isso faz um Teste A/B, analisa os dados, toma uma decisão e parte para o próximo teste.

Todo e-commerce grande faz isso. Aliás, todo negócio na Internet faz isso!

A Netflix por exemplo roda constantemente, principalmente na estreia de cada seriado original, uma série de testes. Por exemplo, para estimular os usuários a assistirem mais eles criam 8 imagens diferentes e testam qual mais gera “plays”.

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Todo ponto de contato entre a loja virtual e o cliente deve ser testado para que o design seja melhor adaptado para o objetivo final: vender, gerar cadastro, gerar inscrição em newsletter, etc.

Conclusão

Além de agradar os olhos dos visitantes o design possui a importante missão de atingir objetivos. Então se pergunte: Quais os objetivos do seu negócio? O design da sua plataforma está preparado para atingir esse objetivo?

Ter um e-commerce com um design pensado exclusivamente para ele e constantemente testado não é simples, mas é isso que separa lojas virtuais comuns das épicas. 😉